Тайм-маркетинг: в центре внимания – время клиента

Иногда, чтобы сделать шаг вперед, нужно взглянуть на привычные вещи немного по-иному. Поменять точку зрения на традиционные маркетинговые решения позволяет концепция тайм-маркетинга. По мнению ее авторов, специалистов агентства «Восемь Правил», время следует рассматривать как весьма эффективный инструмент повышения конкурентоспособности. Тайм-маркетинг создает отличную основу для построения рекламных кампаний, совершенствования мерчандайзинга и создания системы клиентоориентированных продаж. В Москве и Киеве прошли презентационные семинары по тайм-маркетингу, с материалами которых мы хотим познакомить наших читателей.

Маркетологи утверждают, что среди наиболее ценимых людьми вещей – здоровье, благополучие и хорошее настроение. Люди научилось получать их, благодаря продуктивному труду и отношениям обмена. Кажется, чего проще? Делай свое дело лучше других и у тебя будут возможности пользоваться всеми благами цивилизации, ты и твои близкие станут веселыми и жизнерадостными, здоровыми и красивыми, богатыми и беззаботными. Эта простая логика лежит в основе маркетинговых стратегий большинства компаний. А значит, не оставляет многим ее последователям больших шансов на получение серьезных конкурентных преимуществ – ведь все делают то же самое! Традиционные маркетинговые инструменты - товарная политика, ценообразование, продвижение и продажи ориентируются на упомянутую выше триаду потребительских приоритетов – здоровье, благополучие и настроение. Именно с этой точки зрения разрабатывается предложение, выстраиваются рекламные кампании, и организуется система сбыта. Между тем, среди истинных ценностей почему-то незаслуженно забытым остался, пожалуй, самый дорогой (по причине его невосполнимости) ресурс, с которым всем нам приходится иметь дело – время. «Спасибо, что уделили мне ваше время!», «Мне жаль потраченного времени!», «Хочу купить немного вашего времени», «Отлично провели время!» и наконец, пресловутое - «Время – деньги!» - все эти фразы мы говорим и слышим по многу раз в день, прекрасно понимая их смысл и значение.

Эксперименты со временем сродни поиску философского камня. Но если, благодаря науке, мы смогли научиться получать золото «из ничего», то повернуть вспять время не удалось пока никому. Вряд ли нам удастся найти серьезное литературное произведение, где бы время не выступало в качестве одного из главных героев повествования. Благодаря пристальному вниманию к четвертому измерению нашего мира, Эйнштейн открыл свою теорию относительности, позволил увидеть нам привычные прежде вещи в новом свете и даже заглянуть в космос. К сожалению, мечты о вечной молодости и о бессмертии так и остаются несбыточными, лишь иногда получая заряд оптимизма после громких заявлений об открытии очередной панацеи – кислых бактерий или переливания крови, пересадки семенников или стволовых клеток и т.д. Смирившись с неумолимым временем, люди стали учиться использовать его более эффективно. Тайм-менеджмент, как теория и практика управления временем, позволил оптимизировать его за счет тщательного анализа, более четкого целеполагания, определения приоритетов, организации труда и т.д. Огромную роль при этом играет наличие желания у самого человека правильно распоряжаться своим временем и его самодисциплина. Согласимся, тайм-менеджмент - занятие отнюдь не для слабовольных! Как хотелось бы, чтобы кто-то помог вписаться в построенный график, подсказал и даже подтолкнул в нужный момент. Вполне закономерен вопрос: почему же, усердно используя приемы управления своим временем, мы совершенно забываем о наших клиентах? Компании, которые осознанно или нет, используют идею управления временем своих клиентов, имеют неоспоримые преимущества перед конкурентами.

Причина проста: покупатели все чаще делаю выбор в пользу тех продавцов, которые позволяют им сделать свое время более эффективным. Конкуренция смещается в новую сферу. Сегодня хороший маркетинг – тайм-маркетинг!

Это означает, что время следует рассматривать в качестве важного инструмента маркетинга, наряду с другими элементами marketing-mix. Возможно, к его классическому списку 4р – товару (product), цене (price), коммуникациям (promotion) и продажам (place) или к расширенному перечню (люди – people, процесс – process, физическое основание - physical evidence) вполне обоснованно можно добавить еще одну букву p, означающую время (period). Попробуем обосновать такое предположение. Для этого необходимо уточнить два аспекта: насколько время важно для решения маркетинговых задач и насколько возможно манипулировать этим инструментом в тех или иных целях. Если первый аспект (важность времени в маркетинге) вряд ли может быть кем-то оспорен, об этом уже было сказано выше, то ответ на вопрос об управляемости временем клиента не так однозначен. Все, что происходит с нами, можно рассмотреть в виде некой последовательности событий. Некоторые из них имеют альтернативы, другие нет. Одни запланированы заранее и ожидаемы, другие наступают совершенно внезапно и протекают спонтанно. Каждое из этих событий мы оцениваем по-разному: наступление некоторых мы с нетерпением ждем, другие воспринимаем как неприятную неизбежность, третьи сваливаются на нас как снежный ком на голову и совершенно не радуют, а во внезапном наступлении четвертых мы видим весьма своевременное… чудо! Но поскольку, как минимум, часть событий – всегда запланированные, мы можем помочь клиенту сделать их максимально адекватными его ожиданиям. Этот процесс вполне управляем! Значит, управляема и часть времени ваших клиентов.

Планируя свою деятельность, ваш потенциальный клиент сталкивается с необходимостью решения важной для себя задачи: как добиться максимальной эффективности предстоящих событий? Обычно используются критерии, располагающиеся в двух сферах: рациональной и эмоциональной - желательно, чтобы любое событие было бы максимально полезным и приятным! Посещение спортивного магазина – одно из таких событий. Потенциальный покупатель стремится найти там решение своих проблем - подобрать нужную вещь за приемлемую цену (рациональная сфера) и получить при этом удовольствие от приятного дизайна, атмосферы, отношения персонала (эмоциональная сфера). Повторное посещение магазина будет связано в большей степени с тем, насколько высоко было оценено время, проведенное в нем. То же касается и любых других услуг (как b2b, так и b2c формата). Цель тайм-маркетинга – получить в свое распоряжение как можно больше времени клиента и сделать его максимально эффективным для него. Но как этого добиться?

Существует целый ряд приемов тайм-маркетинга, многие из них могут показаться очень знакомыми и даже обыденными. Но если в их основе не лежит концепция управления временем клиентов, то вряд ли эти инструменты могут дать нужный результат. Готовые мероприятия. Этот прием позволяет решать проблемы клиентов благодаря оптимизации их времени за счет предоставления заранее подготовленных событий, проводящихся в конкретном месте и в четко определенные сроки. Пример – выставка. Ее организаторы проводят работу по привлечению потенциальных партнеров для своих клиентов (экспонентов и посетителей), которым предоставляется возможность на специально подготовленной площадке представить свое предложение. Альтернатива для спортивных компаний - собственные предзаказы, но в этом случае придется потратить значительное количество ресурсов, в том числе – времени. Но выставка дает гораздо больший эффект за счет того, что ее участники получают возможность для анализа рынка, общения с коллегами – и, что очень важно, идентификации себя с профессиональным сообществом и самопозиционировании в нем. Готовые мероприятия активно используют компании, предлагающие на рынке и другие b2b услуги, такие, как деловые конференции, семинары, организация переговоров и т.д. На конечного потребителя ориентированы, например, различные BTL-акции, проводимые в магазинах – они также ограничены конкретным пространством и временем и позволяют облегчить покупателю поиск нужного товара, сделать этот процесс к тому же более приятным. Позиционирование во времени предложения спортивной компании. Клиент должен иметь возможность выбрать наиболее подходящий для него по времени вариант сделки. Примеры позиционирования во времени демонстрируют сегодня ритейлеры, столкнувшись в крупных городах с проблемой пробок. Многие жители мегаполисов стали менять свой рабочий график, чтобы разминуться с ними – позжераньше начинать иили заканчивать свой рабочий день. Реакция на это – изменение графика работы магазинов для удобства покупателей (несколько магазинов «Спортмастер» работают в формате 24 часа). Некоторые ритейлеры стремятся информировать своих клиентов о более удобном для их визитов времени суток и днях недели, в зависимости от интенсивности потоков посетителей. Рост популярности аренды ночного времени спортивных сооружений также отражает эту тенденцию. Организаторы любительских «ночных хоккейных лиг» в различных городах постсоветского пространства считают, что истинные фанаты хоккея могут посвятить игре только вечер или ранее утро. Другие решения – предоставление бесплатного транспорта для проезда до торгового центра, организация парковок – все это позволяет посетителям более четко и надежно запланировать свое время, выделенное на посещение магазина. Доставка товаров непосредственно потребителям также является методом позиционирования предложения во времени, поскольку решает ту же задачу. В b2b секторе такими инструментами могут служить хорошо продуманный график поставок, годовой план мероприятий бизнес-школы, заявленное время обслуживания оптовых покупателей и т.п. Здесь очень важно помнить главное правило: чем более четко подготовлено позиционирование во времени, тем выше конкурентоспособность компании. «Горячая линия». Речь идет о шагах, направленных на сокращение времени, необходимого для решения внезапно возникающих проблем. Так, в случае поломок оборудования или инвентаря конкурентные преимущества имеют те, кто готов быстро отреагировать на эту ситуацию. Будь то телефонная «горячая линия» или интерактивная система послепродажного сервиса. Если клиент не сможет получить компетентную помощь, то он потеряет свое время, а продавец – покупателя! Пространство-время. Будем помнить, что все события, имеющие значение для ваших клиентов, происходят в четырехмерной среде: в пространстве (3D) и во времени. Правильная организация этого пространства имеет огромное значение. В первую очередь, речь идет о мерчандайзинге, который позволяет розничному продавцу значительно облегчить процесс выбора покупки покупателем. По данным исследований, сегодня более 40% европейцев предпочитают другим видам досуга шопинг. Жители крупных российских городов также близки к такой модели поведения. Как правило, на посещение торгово-развлекательно центра в среднем выделяется от 2 до 4 часов. В первую очередь, сюда включается время на поиск запланированного товара, а также на посещение ресторанов, кафе или кинотеатров. От того, как организовано зонирование торгового зала, выкладка товара и навигация, зависит, насколько быстро покупатель найдет необходимый продукт. Такая покупка приносит удовольствие – ведь у клиента появляется свободное время. Благодаря грамотному мерчандайзингу, ритейлер по сути дарит покупателю время! А значит, часы и минуты, оставшиеся в запланированном лимите (2-4 часа) могут быть потрачены на дополнительные покупки и развлечения. В последние годы изменилось отношение к оформлению офисов и шоу-румов оптовых продавцов спортивных товаров. Специальные приемы и правила b2b мерчандайзинга также влияют на результаты продаж. Просто необходимо всегда помнить: любому клиенту нужны польза и удовольствие от сделки! «Информационные узлы». Зачастую, решающим аргументом в пользу партнерства может стать наличие у продавца качественной и актуальной информации, необходимой и очень важной для покупателя. Время на поиск, анализ, обработку и представление информации тратит не сам покупатель, а более компетентные специалисты поставщика. Выигрыш клиента и конкурентное преимущество поставщика - налицо. Информация может концентрироваться в различных форматах «информационных узлов»: обучающих мероприятиях, интернет-порталах, бюллетенях, справочниках, каталогах, журналах, отчетах, буклетах и т.п. Своеобразные «информационные узлы» - каждый из ваших сотрудников, участвующих в отношениях с клиентами. Квалифицированные продавцы-консультанты способны поднять продажи спортивного магазина на 15-30% прежде всего, благодаря умелой работе с информацией о товарах и манипулированию аргументами. Как показывает практика, создание «информационных узлов» - отличный способ подчеркнуть компетентность и лидерство продавца. Все это позволяет клиенту не тратить дополнительное время на проведение анализа рынка, сбора и обработки маркетинговой и технической информации. Взяв на себя эту работу, продавец использует ее результаты в качестве весомых аргументов при продажах. А ваш клиент в итоге получает в подарок немало времени! Кросс-промо. С точки зрения тайм-маркетинга, суть этого инструмента заключается в том, что продавец оптимизирует время своих клиентов, подавая им сигналы с помощью известных брендов, вовлеченных в процесс продвижения продуктов. Сильные партнеры по кросс-промо (более известные или более компетентные в данный момент в нужной сфере) облегчают идентификацию вашего предложения покупателем. Пример – привлечение известного футболиста к участию в рекламной кампании нового спортивного бренда подчеркивает его видовое позиционирование (товары для футбола) – тем самым посылая четкий сигнал потребителю, пытающемуся разобраться в многочисленных марках, представленных на рынке. События-заполнения. Метод, позволяющий заполнить безальтернативное событие с низкими показателями эффективности новыми элементами, способными изменить ситуацию в лучшую сторону. Теория массового обслуживания рассматривает ситуации, в которых «каналы обслуживания не справляются с входящими потоками требований». Иными словами – возникают очереди, которые сами по себе могут рассматриваться как события (имеющие, конечно же, очень низкие оценки по предложенным выше критериям – «полезно – приятно»). Безусловно, если очереди возникают непосредственно в системе обслуживания клиентов внутри спортивной компании, то важно определить и исключить саму причину возникновения очереди (увеличить количество касс или примерочных, более четко организовать систему заказов, установить автоматическое оборудование и т.д.). Но очень часто наши клиенты оказываются в ситуации утомительного ожидания, и готовы к тому, чтобы кто-то развлек или занял их более полезным делом. Пример – во время полета в самолете, поездки в поезде или в городском транспорте у пассажиров появляется от нескольких минут до нескольких часов времени, которое можно занять по-разному. Кто-то читает, кто-то слушает музыку, а кто-то просто дремлет. Авиакомпании давно научились использовать этот прием тайм-маркетинга, заполняя время своих клиентов различными предложениями. Их вниманию предлагаются специальные журналы (рекламодатели которых как раз и пользуются относительно свободным временем пассажиров), кинофильмы, музыкальные программы, доступ в интернет и т.п. Хорошо знакомая нам продажа товаров duty-free на борту самолета – тоже возможность управлять временем клиента авиакомпании. Общественный транспорт российской столицы пока меньше преуспел в использовании таких приемов, пассажирам приходится обходиться собственными силами. Наибольшую активность проявляют менеджеры некоторых компаний маршрутных такси, которые размещают в салонах микроавтобусов мониторы, демонстрирующие рекламные ролики. Кстати, в вагонах и на станциях киевского метро это коммуникационно-техническое решение давно стало привычным для пассажиров. Частный случай очереди, требующей заполнения – ежедневное перемещение в автомобильных пробках сотен тысяч наших сограждан. Результат – рост популярности «разговорных» станций и радиорекламы на них. А сколько ваших клиентов томится в заторах? Ритейлеры также стремятся создать различные заполняющие события для своих посетителей и клиентов. Создание зон тестирования в спортивных магазинах, специальных детских уголков, кафе, бесплатный доступ в интернет и т.п. позволяют заметно повысить качество времени посетителей, а значит, увеличить продажи. Время «незаслуженного» ожидания обычно раздражает нас как ничто другое, а значит, может стать отличным поводом для продавцов искать новые варианты заполняющих предложений! Концентрация возможностей. Концентрация многочисленных предложений в одном месте, позволяет сделать время покупателя значительно эффективней, за счет многообразия возможностей и альтернатив. Торговля проделала многовековой путь от самостоятельной продажи крестьянином или ремесленником продуктов собственного труда в собственном доме до гигантских торгово-развлекательных центров. Сегодня потребительские товары и услуги сконцентрированы в огромных пространствах современных торговых молов. Цели их посещения заметно отличаются от тех, что ставили перед собой покупатели всего двадцать-тридцать лет назад, собираясь в гастроном или универмаг. Соответственно, значительно выросло и время, выделяемое сегодня на поход в торгово-развлекательный комплекс. Большое количество точек продаж в одном месте позволяет покупателям сделать выбор на основе альтернативных предложений. В одном месте в течение небольшого времени можно не только приобрести пару кроссовок или футболку, но и оплатить коммунальные счета, почистить одежду, поменять батарейку в часах, получить консультацию врача, продлить автостраховку, поесть и посмотреть новый фильм. Чтобы сделать это прежде, пришлось бы обойти/ объехать полгорода и потратить почти весь день! Размещая свой магазин в торговом центре, спортивный ритейлер получает дополнительные возможности для привлечения новых клиентов. К тому же, он пользуется, вместе с остальными арендаторами, положительным эффектом «магнитов», привлекающих покупателей – ресторанов, сервисных предприятий, банков, кинозалов, катков, шоу и т.п. Концентрация возможностей - прием, который может использоваться и отдельно стоящим спортивным магазином. Установка платежных автоматов и банкоматов, предоставление услуг по подготовке к использованию и ремонту инвентаря и т.п. – все это может хорошо дополнить традиционное предложение, поскольку выполняет одну из главных задач тайм-маркетинга: помогает повысить качество времени клиента! Дополнение. Покупатель склонен отдавать предпочтение такому продавцу, который сумеет сделать его события (а значит и время!) одновременно максимально полезными и приятными. Метод дополнения позволяет оптимально сблизить эти два критерия. Прием активно используется, например, производителями фитнес-тренажеров. Скучная беговая дорожка осталась в прошлом, сегодня полезная для здоровья тренировка не только контролируется мощным «бортовым компьютером», но и сопровождается прослушиванием музыки или просмотром фильма. Такие дополнения значительно повышают качество времени клиента фитнес-клуба. Метод дополнений не нов, большинство из нас не раз пользовались его приемами, но вряд ли многие задумывались о нем с точки зрения тайм-маркетинга. Так, дополнения используются поставщиками при проведении мероприятий предзаказов. Помимо презентаций новых коллекций, дилерам предлагается обширная развлекательная программа - прагматичные результаты дополняются яркими эмоциями! Многофункциональность предложения. Этот метод позволяет клиенту оптимизировать свое время за счет решения сразу нескольких задач одновременно. В отличие от метода концентрации, когда несколько разнофункциональных предложений предлагаются клиентам в отведенном для этого месте, в этом случае несколькими функциями наделяется один конкретный продукт. Пример – объединение функций традиционной спортивной одежды и медиа-центра. Появление курток, прошитых электроникой, превратили их в устройства для прослушивания музыки и мобильной связи. А объединение усилий производителей кроссовок и компьютеров привело к созданию персонального электронного тренера. Подобная интеграция функций на уровне разработки товара уже в ближайшее время окажет существенное влияние на «исходные» рынки. Причина – способность многофункциональных продуктов сделать время потребителя более качественным. «Конструктор». Время клиента можно оптимизировать, предлагая возможность построить совершенно новый продукт с помощью заранее подготовленных и отлаженных элементов. Результатом могут стать оригинальные решения, которые при сравнительно небольших затратах ресурсов (в том числе времени!) позволяют эффективно отстроиться от конкурентов. Наиболее известный пример – фаст-фуды, чье основное преимущество –экономия времени покупателей. Несколько лет назад сразу несколько крупных спортивных брендов стали вовлекать своих покупателей в увлекательную игру, позволяющую создать каждому из них для себя единственные в мире именные кроссовки или рюкзак Так, проекты лидеров индустрии NikeID и mi adidas нацелены на то, чтобы дать своим почитателям возможность самим превратить стандартные изделия массового производства в штучные неповторимые шедевры дизайна. «Коробочные» решения приобретают все большую популярность и в секторе b2b. Пионерами здесь были производители информационных продуктов, но сегодня постепенно идея конструктора распространилась на другие сферы (профессиональное обучение, коммуникационные услуги и т.д.). Наиболее продвинутые контрактные производители предлагают заказчикам своеобразные «конструкторы марок». Суть этого подхода - в расчленении процесса создания конкретного изделия на отдельные четко определенные блоки, и подготовку нескольких вариантов решений внутри них («кубики»). Это делает общение с заказчиками эффективней, поскольку даже для неискушенного в технологиях производствам клиента процесс заказа становится более понятным – используются простые технологические «кубики» и на первое место выходит маркетинговые цели. Так работает краснодарская компания Clever, разработчик косметики для спортивного ритейла. Конструктор в значительной степени оптимизирует время не только создания продукта, но и процесса его покупки. С недавних пор в столичных торговых центрах появились магазины весьма оригинальных коробочных подарков, среди которых – услуги юристов, профессиональные консультации специалистов по бизнесу и обучающие корпоративные семинары. Самообслуживание. В некоторых случаях клиенту гораздо удобней воспользоваться возможностью самому выстраивать свои события и влиять на уровень их качества. Особенно актуально это для продавцов, предлагающих большой ассортимент стандартных товаров и услуг. Так, найти нужный товар в спортивном гипермаркете, гораздо проще самостоятельно, руководствуясь внутримагазинной навигацией и средствами мерчандайзинга (зонирование, выкладка, POS и т.д.). Развитие информационный технологий сделало самообслуживание еще более привлекательным способом покупок. Оплата счетов, заказ авиа- и железнодорожных билетов, а также множество других задач сегодня проще и удобней решать с помощью персонального компьютера, максимально оптимизируя затраты времени. Продуманная и организованная возможность для самообслуживания ваших клиентов – хороший козырь в игре против конкурентов. Отложенное благо. Ограниченное количество времени, к сожалению, не всегда позволяет сразу воспользоваться всеми благами цивилизации. Это дает отличную возможность дополнить свое предложение благом, воспользоваться которым клиент сможет позже. Так, посещая бизнес-семинар или конференцию, их участник в течение этого времени получает нужную информацию и знания. Вдобавок, он получает другие важные и интересные материалы – презентации и тезисы спикеров, справочные данные, нормативные документы на различных носителях, которые можно будет более пристально изучить позже в удобное время. Одной из форм отложенного блага является, например, возможность забрать продукцию из магазина или со склада поставщика в нужное для покупателя время, согласованное с его логистическим планом. В секторе b2c к отложенным благам можно отнести, например, продажу подарочных сертификатов спортивными ритейлерами или предоставление дополнительных бесплатных сеансов посетителям фитнес-клубов. IT-аналоги традиционных товаров и сервисов давно вошли в обиход деловых отношений. Замена бумажных носителей информации электронными, создание интернет-магазинов, интегрированных систем управления и т.п. – все это привело к радикальным изменениям в процессе отношений с клиентами, прежде всего, за счет оптимизации их времени. Благодаря использованию информационных технологий, клиенты значительно снижают затраты времени на различные важные операции – поиск информации, выбор нужного варианта предложения, оформление заказов, контакт с продавцом и т.п.

Вот лишь наиболее очевидные методы тайм-маркетинга. И, хотя, они широко используются в практике предприятий спортивной индустрии, время клиента почти никогда не рассматривается в качестве ключевой ценности. Если более внимательно проанализировать другие популярные и эффективные направления деятельности предприятий, то и там можно найти отличные возможности для реализации потенциала тайм-маркетинга. Так, оптимально распорядиться имеющимися в наличии ресурсами (финансовыми, материальными, людскими и – конечно же – временными!) позволяет передача деловой активности более компетентным исполнителям. Всем понятно, что для изготовления рекламного плаката или перевозки товара на большое расстояние, компании вовсе незачем иметь в своем штате дизайнеров, полиграфистов или собственный автопарк с водителями. Аутсорсинг, таким образом, очень хорошо вписывается в концепцию тайм-маркетинга. Не меньший потенциал и у брендинга. Феномен бренда – в предоставлении потребителям понятного и очень привлекательного набора относительно стандартных обещаний. Они позволяют не только сократить время на принятие решений при выборе и приобретении товара, но и наполнить его эмоциями и ассоциациями. Что ж, делая сегодня ставку на время, маркетинг в очередной раз доказывает свою эффективность как система управления экономическими ресурсами и открывает новые возможности, Все что требуется – немного по-иному взглянуть на привычные вещи!

Андрей Малыгин, Генеральный директор Агентства 8S

in-sports.ru, 11.2008

Другие статьи