|
Панель навигации
|
Почему отечественные производители спорттоваров не могут обогнать иностранных конкурентов?На мировом рынке спортивных товаров доля наших производителей не превышает 2%. Да и в России она не намного больше - около 10%. Почему отечественным компаниям не удается обогнать иностранных конкурентов, а многие сходят с дистанции? Путь к вершине К середине 1980-х Александр Глушковский и Владислав Мороз покорили не одну горную вершину, поэтому об ощущениях альпинистов, совершающих восхождение в 40-градусный мороз, и о том, насколько важна в таких экстремальных условиях качественная и удобная экипировка, они знали не понаслышке. Но купить хорошее снаряжение двадцать лет назад было очень сложно, и партнеры решили делать альпинистскую экипировку самостоятельно. Первые же пуховые куртки, сшитые Александром и Владиславом для себя, оказались настолько удачными, что на них посыпались заказы на экипировку - сначала от друзей-альпинистов, потом от знакомых этих друзей… Чтобы обеспечить экипировкой всех желающих, было создано небольшое производство, а в 1991 году зарегистрирована компания RedFox. Применяемые технологии и качество продукции RedFox были настолько высоки, что вскоре компания получила лицензию от немецкой фирмы Vau De. Набрав опыта в массовом производстве, основатели RedFox решили активно продвигать собственную марку. - Поначалу сбывать продукцию было непросто, - вспоминает руководитель отдела продаж компании Ольга Мороз. - Наши сотрудники, набив рюкзаки товаром, ходили по магазинам и предлагали взять его на реализацию. Но постепенно о нашей марке узнавало все больше потребителей, и объемы производства стали расти. Если бы в RedFox продолжали делать только вещи, необходимые альпинистам, то, скорее всего, она осталась бы маленькой «нишевой» фирмой, известной только узкому кругу профессионалов. Но в компании избрали другую стратегию. - Мы могли бы из года в год делать одну модель куртки или спальные мешки для арктических экспедиций. Но рынок подобных товаров ограничен, - говорит Ольга Мороз, - поэтому мы решили также выпускать одежду для «города», нужную всем, кто предпочитает спортивный стиль. Это пуховые и флисовые куртки и спортивные костюмы. А в этом году покупателям была предложена коллекция детской одежды. Своим главным конкурентным преимуществом в компании считают использование качественных высокотехнологичных материалов. - Мы используем в производстве только самые современные материалы мирового уровня, - рассказывает Ольга Мороз, - такие как Polartec и GORE-TEX. Наша компания первой среди российских предприятий легкой промышленности получила лицензию от компании W.L. Gore не только на использование тканей этой знаменитой марки, но и на пошив спортивных изделий из нее на собственном производстве. Финансовые показатели деятельности в компании RedFox не раскрывают. Но, по мнению экспертов, сегодня она является одним из ведущих российских производителей одежды для спорта и отдыха. Каждый год объем ее производства прирастает на 20-30%. Продукция RedFox продается в крупных сетевых магазинах спортивных товаров - «Активный отдых», «Экстрим» и др. В родном Санкт-Петербурге у компании пять собственных магазинов, а в этом году RedFox планирует открыть свои торговые точки и в Москве. Гонки на выживание Похвастать такой же историей успеха, как у RedFox, могут, однако, лишь считаные российские производители спортивных товаров и одежды. Сегодня их доля на отечественном рынке спорттоваров, объем которого - $2,5-3 млрд., не превышает 10%. Особенно плохо обстоят дела в секторе спортивного инвентаря. С начала 1990-х до сегодняшнего дня объем производства велосипедов и хоккейных клюшек сократился более чем в 10 раз, а лыж и спортивной обуви - в 20 раз… Первые места в соревновании за потребителей сегодня завоевывают западные компании. Почему? - Самые успешные отечественные предприятия выпускают в основном одежду для спорта и активного отдыха. А вот высокотехнологичных производств, работающих на рынке спортивного инвентаря и оборудования, очень мало, - считает Анастасия Василькова, генеральный директор компании «Спорт коммьюникейшен груп», руководитель международной выставки спортивных брэндов ISPA-Россия. - В этом плане западные производители, разработки которых охраняются патентами, «оторвались» от нас далеко вперед, и догнать их очень сложно. - Мы бы с удовольствием работали с российскими производителями, - говорит Алексей Кузьмин, руководитель отдела продаж компании Ball Market, занимающейся оптовой торговлей спортивными мячами и сетками. - Но, к сожалению, в большинстве своем отечественные товары не выдерживают конкуренции с аналогами, сделанными европейскими компаниями. Еще один барьер, который мешает развитию отечественного производства спорттоваров, связан с поведением покупателей. - В России достаточно сильна «брэндовая зависимость» потребителей, - уверена Елена Юлдашева, финансовый аналитик консалтинговой компании «Амико». - При выборе спортивных товаров многие рассматривают только продукцию производителей с мировым именем - Reebok, Adidas, Nike, Puma. Именно эти брэнды являются для большинства потребителей синонимом высокого качества и актуальности коллекций. В этом на своем опыте убедилась и компания RedFox. - Несколько лет назад мы разработали новый брэнд - Virus, - рассказывает Ольга Мороз. - Под этой маркой мы выпускаем одежду для сноубордистов. Но продавать ее оказалось сложно, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Для молодежи, живущей в мегаполисах, известность брэнда очень важна: даже если вещи российского производства будут стоить в два раза дешевле, многие все равно предпочтут одежду раскрученной западной марки - ведь подростки, как правило, тратят не свои деньги, а деньги родителей. Кроме того, в среде сноубордистов иметь экипировку «от BURTON» - это круто. Но я думаю, что ситуация изменится - уже сейчас продажи одежды Virus медленно, но растут. Для завоевания потребителей нам нужно лишь время. Не менее серьезная проблема, с которой сталкиваются отечественные производители, - организация сбыта. Ведь в этот бизнес часто приходят энтузиасты, «фанатеющие» от любимого вида спорта. Они прекрасно разбираются в особенностях снаряжения и инвентаря, но не имеют никакого опыта в маркетинге и продажах. - Недавно я общалась с руководителями фирмы, которая сделала замечательные столы для настольного тенниса, - рассказывает Анастасия Василькова. - Они проектировали стол два года, и он действительно получился классным. Однако что делать дальше со своим продуктом, они не представляли: «Мы можем сделать огромное количество столов. Но куда их девать? Кому продавать?» Для небольших фирм эти вопросы стали особенно острыми в последние годы, когда началось стремительное развитие сетевого ритейла. - Работать с сетями непросто, - отмечает Анастасия Василькова. - Ведь они ставят перед производителями жесткие условия - по ценам, качеству товаров, срокам поставок. Многие отечественные компании просто не попадают в «вилку» между себестоимостью продукции и той ценой, которую предлагают «сетевики». Сотрудничать же с независимыми магазинами зачастую невыгодно, поскольку они не могут продавать большие партии товаров. По данным компании Abarus MR, доля сетевых спортивных магазинов на рынке сегодня составляет 22%. Число магазинов сети «Спортландия» уже перевалило за 100, чуть меньше розничных точек у «Спортмастера» и у международной торговой сети Intersport, по несколько десятков магазинов имеют другие сети… Согласно исследованию агентства Step by step, в Москве мультибрэндовые торговые сети контролируют более 50% оборота спорттоваров, и в ближайшие годы эта цифра будет только увеличиваться. Своя лыжня Что делать футбольной команде, если она не в состоянии на равных соперничать со своими противниками, но непременно хочет занимать верхние места в турнирной таблице? Один из выходов - перейти из высшей лиги в первую. Российские фирмы, выпускающие спортивные товары, тоже могут использовать этот прием. Главное - найти ту нишу, в которой мало или вовсе нет западных компаний-тяжеловесов и захватить там лидерство. С этого начинал свой бизнес Владимир Тихонов - владелец компании «ИНТЕРСПОРТГРУП». До 1998 года у него уже был опыт работы в спортивной индустрии. Затем, используя свой потенциал, знание рынка и технологии производства лыжных ботинок, решил создать собственное дело. - Нашим первым изделием были лыжные ботинки под крепления «75 мм» - это популярная в России система с выступающим рантом и фиксацией на трех отверстиях, - рассказывает Владимир Тихонов. - На Западе такие крепления считаются устаревшими. Там в основном продаются ботинки с системами, запатентованными лидерами рынка - компаниями Salomon и Rottefella. Для большинства российских любителей беговых лыж, особенно живущих в регионах, они недоступны по цене. Не по карману они и школьникам, которым приходится покупать новые ботинки каждый сезон. Поэтому больше половины российского рынка, на котором продается порядка миллиона пар лыжных ботинок в год, занимают доступные по цене «75 мм». Мне самому не очень нравится этот формат, но, поскольку на них есть устойчивый спрос, я подумал: «Почему бы не наладить выпуск таких ботинок?» Правда, мы с самого начала решили, что не станем выпускать откровенно дешевую обувь, а будем работать в среднем и верхнем ценовых диапазонах. И тогда, и сегодня мы практически не ощущаем конкуренции в этой нише, так как продукция западных компаний стоит на 40-50% дороже. Поначалу у «ИНТЕРСПОРТГРУП» не было собственного производства. Подошвы для ботинок делали на одной фабрике, «верх» - на другой, а собирали их на третьей. Это не помешало компании уже в первую зиму продать 7000 пар лыжных ботинок. А дальше бизнес стал развиваться по нарастающей. - У нас появилась своя производственная база, где мы стали делать подошву, а позже освоили пошив обуви, - вспоминает Владимир Тихонов. - Затем мы получили лицензии компаний Salomon и Rottefella, и наряду с ботинками «75 мм» наладили выпуск обуви на патентованных системах. Ассортимент компании постоянно расширяется. Постепенно к лыжным ботинкам добавились крепления «75 мм», коньки для фигурного катания, футбольные бутсы, беговые лыжи, алюминиевые и углепластиковые лыжные палки, хоккейные и роликовые коньки, чехлы для лезвий коньков и аксессуары, выпускаемые под брэндом ISG. - В общей сложности мы производим сейчас порядка 200 тысяч пар спортивной обуви в год, - говорит Владимир Тихонов. - Кроме того, мы занимаем 80% рынка лыжных креплений. При этом «ИНТЕРСПОРТГРУП» по-прежнему иногда использует мощности сторонних компаний - российских, итальянских, чешских, немецких и китайских. - Это позволяет нам быть более мобильными, гибко варьировать объем производства, вводить в ассортимент новые товары и оперативно реагировать на изменения рынка, - считает Владимир Тихонов. - Если от дистрибьюторов поступает больше предварительных заказов, мы увеличиваем объем производства на стороне. Если же заказов вдруг станет меньше, наша собственная фабрика не остановится, и предприятию не будет грозить банкротство. Для компаний, выпускающих сезонные спортивные товары, аутсорсинг - оптимальный вариант. Но иметь свою базу тоже обязательно. Она нужна для разработки и тестирования новинок. Если все делать «на стороне», то изготовить продукт хорошего качества сложно. По мнению Анастасии Васильковой, стратегию «ИНТЕРСПОРТГРУП» могут с успехом использовать и другие российские компании. - На рынке есть брэнды-лидеры, известные во всем мире. Бороться с ними бесполезно. Поэтому нашим фирмам лучше создавать нишевые брэнды в сегменте товаров для какого-нибудь конкретного вида спорта, особенно популярного именно в России, - например, для фигурного катания, хоккея или художественной гимнастики, - говорит Василькова. Брэнд как спасение Поскольку российский потребитель при выборе спорттоваров отдает предпочтение известным маркам, логичным шагом отечественных производителей должно стать создание и развитие своих брэндов. Почти в каждой крупной стране, помимо представленных на ее рынке мировых брэндов, есть своя популярная национальная спортивная марка. Во Франции - Le Coq Sportif, в Италии - Lotto и Diadora, в Китае - Li-Ning. В России подобных брэндов пока нет. Некоторые компании - Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, LMA, RedFox, Stayer, Stels, STC, ЭФСИ, FAN Sport - делают шаги в этом направлении. Но пока узнаваемость этих марок невысока. - Если вы хотите продавать свою продукцию в крупных сетях, нужно уделить особое внимание развитию вашей марки, - уверена Елена Юлдашева. - Ведь помимо высокого качества продукции для «сетевиков» важна раскрученность брэнда. Чтобы обеспечить высокое качество продукции, достаточно приобрести высокотехнологичное зарубежное оборудование и использовать ноу-хау передовых производителей. А вот для того, чтобы сделать брэнд популярным, нужны очень серьезные финансовые вложения. Окупить затраты на брэндинг и продвижение продукции можно, только если повысить конечную стоимость товаров. Но покупатели не хотят отдавать за отечественную продукцию столько же, сколько за товары известных западных марок. Поэтому российские компании, как правило, создают брэнды, маскирующиеся под иностранные. Понятно, что таких рекламных бюджетов, как у Adidas или Nike, у наших производителей нет. Поэтому для многих практически единственным, но очень эффективным способом продвижения становится спонсорская поддержка спортивных и развлекательных мероприятий. - Мы выбираем такие мероприятия, которые могут заинтересовать нашу потенциальную аудиторию - людей, ведущих активный образ жизни и уделяющих достаточно времени спорту, - рассказывает Татьяна Иванова, генеральный директор компании «Спарта», производящей спортивную одежду под брэндом STAYER. В последние годы STAYER был генеральным спонсором Токсовского лыжного марафона, Недели мирового фристайла - World Freestyle Week-2006, партнером Национальной горнолыжной лиги России, чемпионата России, организованного Российской ассоциацией настольного хоккея, шоу «Битва танцоров», фестиваля «Скалолазание для всех». В одежду STAYER одеваются танцевальные коллективы Re-action, Mad Style, «812» и многие другие. Также компания вкладывает в развитие экзотических для России видов спорта - например, футбэга. Такого рода сотрудничество выгодно всем. Спорт получает финансовую поддержку, а компании - отличный канал коммуникации для передачи своих рекламных сообщений. Как показывает практика, лояльность потребителей компаниям, поддерживающим какие-либо виды спорта или участвующим в «громких» мероприятиях, очень высока. - Мы никогда не отказываемся от предложений «одеть» полярную экспедицию или команду спортсменов-альпинистов в куртки с их фирменной символикой, даже если экипировать нам придется всего несколько десятков человек, - рассказывает Ольга Мороз. - Мы сотрудничали с компаниями Pepsiсo, Hewlett-Packard, Poseidon и изготавливали экипировку для международных ралли-рейдов и гонок off-road - например, «Арктик-трофи». Все это способствует укреплению положительного имиджа брэнда. К тому же западные компании не в состоянии в короткие сроки выполнять такие маленькие заказы. Нам же это по силам. Все только начинается В последнее время некоторые западные спортивные брэнды отказываются от услуг дистрибьюторов и начинают работать на российском рынке самостоятельно. - Их можно понять, - говорит Анастасия Василькова. - У мультибрэндовых дистрибьюторов нет денег на достойное представление и продвижение всех привозимых ими марок. Западных производителей это не устраивает, поэтому они и стремятся открыть здесь собственные представительства и торговые точки. Как эта тенденция повлияет на российский рынок? Дистрибьюторы, оставшиеся «не у дел», станут искать на Западе новых партнеров. Значит, спортивных брэндов на российском рынке станет еще больше, а конкуренция ужесточится. Многим российским производителям в таких условиях придется сойти с дистанции. Конкуренция не страшна только тем, кто нашел свою нишу - товарную или ценовую. Те же, чьи позиции не слишком сильны, могут обрести «второе дыхание», занявшись контрактным производством. Многие западные брэнды будут искать партнеров в России, так как некоторые спортивные товары выгоднее изготавливать здесь, нежели ввозить из-за рубежа. Но расширяющаяся экспансия западных компаний в Россию может, как это ни парадоксально звучит, сыграть на руку отечественным производителям спортивных товаров. - Сильные брэнды придут на наш рынок со своими деньгами, - говорит Василькова. - Они будут инвестировать их в пропаганду здорового образа жизни и в развитие детско-юношеского спорта. Соответственно, будет происходить общая «раскачка» рынка и увеличится число потребителей. Согласно исследованиями, сейчас в России физкультурой и спортом регулярно занимается только около 11% населения. Для сравнения: в США этот показатель составляет 40%, а в Германии - 60%. Поэтому потенциал нашего рынка очень велик. Сегодня его объем ежегодно увеличивается на 15-20%, и такие темпы роста могут сохраняться еще достаточно долго. ИНТЕРСПОРТГРУП
RedFox
Спорт коммуникейшен групп
Спарта
mybiz.ru. 12/05/2007
|
