Сетевой раскрой

На российском рынке дистанционной торговли началась «бархатная» революция. Интернет из дополнительного сервиса превращается в основной канал продаж. На первый взгляд, эпоха господства печатных каталогов уходит в прошлое. Однако эксперты предупреждают: «Почта России» способна похоронить радужные прогнозы бизнеса

В апреле этого года наблюдалась интересная картина. При запросе «интернет-магазин и одежда» на поисковике «Яндекс» во главе списка выскакивали ссылки на Quelle, Otto и Bon Prix. Всё дело в контекстной рекламе. Ведущие каталожные операторы стали продвигать в Сети свои виртуальные салоны.

Ускорение Quelle

Этой весной Quelle заявила о своих притязаниях на российском рынке дистанционной торговли. Согласно исследованию компании Ipsos, по итогам 2007 года местное дочернее предприятие корпорации, ЗАО «Майл Ордер Сервис», стало лидером в сегменте одежды и текстиля среди каталожников.

В прошлом году оборот «Quelle Россия» вырос на 92 процента и составил 115 млн. евро (см. рис. 1). 2008 год, как отмечает президент «дочки» Сергей Косов, компания должна завершить с результатом в 180 млн. евро. Получается, что её рост существенно опережает темпы российского рынка. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), сегмент почтово-ка-таложной торговли увеличился на 35 процентов (см. рис. 2) и составил 1,77 млрд. евро.

По словам Сергея Косова, такой агрессивный рост связан с недавним переходом на новую бизнес-модель: в 2004 году Quelle отказалась от компаний-агентов и создала в России «Майл Ордер Сервис». Если ранее продажи проходили через партнёрские бюро заказов по немецким каталогам (клиенты получали товар там же), то с появлением «дочки» наладились прямые поставки из Германии с формированием посылок уже здесь, в России. Помимо русификации печатных каталогов и перехода на оплату наложенным платежом, Quelle запустила call-центр в Москве для обработки заявок, который принимает порядка 35 тыс. звонков в день, и начала проводить у нас масштабные рекламные кампании.

Как отмечает Сергей Косов, останавливаться на достигнутом они не собираются. Планы на ближайшие пять лет грандиозные - повысить оборот до 1 млрд. евро. Для этого Quelle придётся задействовать все ресурсы и искать новые точки роста. Президент российского отделения уверен, что ими станут современные каналы продаж (интернет- и ТВ-шопы), расширение ассортимента каталогов, сотрудничество с русскими дизайнерами, улучшение качества сервиса.

Что касается электронной коммерции, то компания рассчитывает увеличить число заказов через Сеть на 20 пунктов, с нынешних зо до 50 процентов. Именно такое соотношение сейчас у Quelle в Европе. По словам Сергея Косова, на это у них уйдёт два-три года.

Неслыханное дело: ещё пару лет назад с трудом можно было отыскать сайты этих компаний, теперь речь идёт о полноценных онлайн-магазинах с возможностью оформления заказа.

Кроме того, оператор возлагает большие надежды на развитие сетевой инфраструктуры в нашей стране. «Планы корпорации основаны на государственной программе активизации проникновения интернета в России, - говорит Косов. - Мы активно стимулируем этот канал продаж путём различных мероприятий по продвижению нашего онлайн-магазина, поисковой оптимизации, а также совершенствуем функциональность фирменного веб-сайта».

Президент НАДТ Александр Иванов согласен: интернет в России развивается сейчас интенсивно. Однако он обращает внимание, что основные покупатели каталожных компаний живут не в мегаполисах: «Чаще всего делают заказы через каталоги не в городах, где высока конкуренция между теми же магазинами одежды, а в небольших населённых пунктах. А там с интернетом не всё так хорошо».

В свою очередь директор по маркетингу La Redoute Rus Евгения Черникова говорит, что существенное увеличение доли заказов через Сеть способна обеспечить масштабная рекламная кампания или специальная акция, запущенная в веб-канал.

Ставка на онлайн

«Quelle Россия» не одинока в своём стремлении задействовать весь потенциал интернета в качестве канала продаж. Аналогичные планы у двух других ключевых игроков отечественного рынка каталожной торговли одеждой -Direct Group (ранее РРЕ Group) и La Redoute Rus.

Два года назад тогда ещё РРЕ Group создала совместное предприятие с Otto Group, которое занялось продвижением на российском рынке каталогов одежды Otto, Bon Prix и Witt. В СП 70 процентов доли принадлежит немецкой группе, остальное - РРЕ.

В настоящее время Direct Group развивает проекты в пяти направлениях: торговля по каталогам, интернет, финансовые услуги, логистика, недвижимость и сельское хозяйство.

«Наш партнёр - группа Otto - крупнейшая компания в мире по продажам товаров через каталоги, а также игрок номер два e-commerce после Amazon, - рассказывает президент Direct Group Паскаль Клеман. - Эти два направления бизнеса у Otto одинаково важны, они неразделимы. Поэтому когда мы пару лет назад создавали совместное предприятие, нам было понятно, что интернет станет ключевым каналом наряду с печатными каталогами».

Незадолго до создания СП Direct Group продала свою долю - контрольный пакет акций OZON.ru фонду прямых инвестиций Baring Vostok. Так что опыт электронной коммерции у группы имеется.

Сейчас на онлайн-торговлю Otto, Bon Prix и Witt приходится 20 процентов заказов СП Direct Group и Otto Group. «Наша цель - минимум зо процентов продаж в России через Сеть, - делится Паскаль Клеман. - Мы планируем активно рекламировать свои интернет-магазины, однако форсировать события не будем. Нам важно поступательное движение, шаг за шагом».

Примерно такое же соотношение между заказами через печатный каталог и заказами через сайт у La Redoute Rus (ООО «Ла Редут Рус»), дочерней компании третьего по величине в мире игрока на рынке дистанционной торговли одеждой и товарами для дома - французской Redcats. La Redoute Rus продаёт товары по каталогам под маркой La Redoute.

«Заказы через интернет, прямой выбор какой-то модели из коллекции, и по каталогам La Redoute через интернет с введением номера артикула у нас приблизительно равны 20 процентам. Все остальные заявки оформляются традиционно», - говорит директор по маркетингу La Redoute Rus Евгения Черникова.

В планах компании увеличить количество покупок через Сеть примерно до 40 процентов в гон году. «На сегодняшний день всем понятно, что за вебом будущее, информационные технологии развиваются высокими темпами», - полагает Черникова.

В качестве примера директор по маркетингу La Redoute Rus приводит стремительную динамику онлайн-торговли материнской компании. Онлайн-про-дажи La Redoute и других брендов Redcats в 2001 году составляли 4 процента. А в прошлом году на интернет приходилось у Redcats уже 42,5 процента.

Паскаль Клеман из Direct Group отмечает, что магазинами в Сети предпочитают пользоваться молодые женщины, тогда как печатные каталоги удобнее клиенткам в возрасте. Он выделяет три категории покупателей: «Первая - это те, кто оценил возможности интернета и кому не нужен печатный каталог. Вторая - те, кто пользуется как каталогом, так и интернетом, чтобы делать заказы. Третья - кому нужен только печатный каталог и кто не пользуется интернетом».

В то же время Паскаль Клеман отмечает, что возраст не такое уж серьёзное препятствие для обращения в онлайн-салон: «Это подтверждает пример магазина Witt, клиенты которого женщины старше 50 лет, и при помощи интернета они делают много заказов».

«Продвинутые» клиенты

Сергей Косов из «Quelle Россия» признаёт, что столь существенное изменение соотношения между печатными каталогами и онлайн-магазином позволит сократить издержки. «Но дело не только в этом, - добавляет он. - Развитие электронной торговли расширяет нашу целевую аудиторию за счёт активных пользователей интернета».

Президент Direct Group Паскаль Клеман также уверен, что с помощью интернет-магазина можно привлечь новых клиентов: «Обычно мы ищем потребителей через рекламу в прессе. Но не все читают, скажем, журнал «Лиза». Поэтому интернет с этой точки зрения очень широкий канал. Он помогает выйти на аудиторию, представители которой не покупают традиционные медиа».

Об увеличении клиентуры говорит и исполнительный директор НАДТ Михаил Яценко: «Не будем забывать, Quelle нацелена на максимум продаж. А этого можно достичь максимальным охватом потребителей. Почтово-каталожная торговля всё-таки рассчитана на аудиторию старше 35 лет. А интернет-пользователи моложе. Так что с использованием мультиформатных коммуникаций можно добиться высокого результата».

Интернет даёт компаниям дистанционной торговли больше возможностей, в первую очередь скорость. «Например, вы решили протестировать новую модель одежды, её фото выкладывается на сайт очень быстро. Печать каталога займёт как минимум месяц. Таким образом, Сеть помогает проверять как новый товар, так и новую цену, новый дизайн», - рассказывает Паскаль Клеман из Direct Group.

Среди преимуществ интернета директор по маркетингу La Redoute Евгения Черникова выделяет доступность и короткие сроки покупки. «Веб-страница благодаря наличию рубрикаторов, простой навигации позволяет мгновенно ориентироваться. Оформить заказ там быстрее: не нужно тратить время на переговоры с оператором, переправку заказа через почту», - добавляет она.

«На сайте клиенту предлагается широкий ассортимент, так как здесь одновременно представлены все каталоги, - продолжает перечисление плюсов президент "Quelle Россия" Сергей Косов. - В интернет-магазине много дополнительных функций. Для компании это значит сокращение времени поступления заказа и его более высокая средняя стоимость, так как клиенты покупают сразу из нескольких коллекций».

Немаловажно и то, что переориентация компаний дистанционной торговли на онлайн-канал способна увеличить оборот. Так, в частности, считает Александр Иванов, президент НАДТ: «Но как быстро это произойдёт, я не берусь прогнозировать, просто не знаю о результатах тестов в данной области».

Он также полагает, что рост роли интернета для компаний, которые до сих пор нередко называли каталожными, новая тенденция рынка: «Ставка на онлайн - именно тренд. Во всём мире соотношение примерно такое: 51 процент на 49 процентов в пользу интернета. В Европе на долю Сети приходится 53 процента. У нас в стране онлайн-продажи тоже растут быстро. Быстрее даже, чем торговля по традиционным каталогам. Поэтому планы компаний выглядят оправданными».

Однако каковы бы ни были преимущества интернет-магазинов, ни Quelle, ни Direct Group, ни La Redoute Rus от печатных каталогов отказываться не собираются. «Нужно заметить, что на рынке дистанционной торговли никогда не будет использоваться что-то одно, - говорит Паскаль Клеман. - Наоборот, появится микс разных технологий, подходов, наиболее привлекательных для всех клиентов. Компании используют и интернет, и каталог, и телефон. Вопрос в том, в каких пропорциях. В Южной Корее, например, 70 процентов заказов делается через интернет. А в Японии огромное количество покупают по мобильному телефону. В России ведущую роль сейчас играют печатные каталоги».

И Евгения Черникова из La Redoute Rus говорит о любви клиентов к глянцевым страницам: «Интернет становится всё более доступным, удобным, простым и недорогим источником покупки. Но несмотря на это у наших потребителей есть и останется ещё на какое-то время привычка к каталогу как к журналу, который позволяет не только приобщиться к французской моде, выбрать и заказать понравившуюся модель, но и расслабиться, обсудить её с семьёй».

Дорогое удовольствие

Залог успеха любой компании в сфере дистанционной торговли - чётко выстроенная логистика. Не случайно Direct Group и Otto Group «придержали» запуск интер-нет-магазинов до тех пор, пока их логистический комплекс не заработал в полную силу.

«Проблема развития электронной коммерции в России связана с логистикой. Чтобы такая компания могла эффективно работать, нужна соответствующая инфраструктура для обеспечения быстрой доставки товара. Именно поэтому мы стали продвигать свои интернет-магазины только сейчас, когда построили логистический комплекс в Твери. Он позволит нам иметь здесь, в России, в наличии весь необходимый ассортимент», - говорит Паскаль Клеман.

Но именно зависимость каталожных операторов от почтовых отправлений, другими словами, от работы «Почты России», может спутать им карты. По мнению Александра Иванова, президента НАДТ, прогнозы ведущей тройки в отношении интернета вполне логичны и вписываются в тенденции международного рынка. «Однако здесь всё упирается в "Почту России", - говорит он. - Отправка бандероли весом в юо грамм в ЕС стоит 70 евроцентов. И доставляется она в любой конец Европы на третий день. А у нас возьмут з евро, и неизвестно, когда клиент получит пакет. В России самая дорогая в мире почта, но при этом самая неэффективная. Что будет после того, как "Почта России" осуществит свои намерения повысить тарифы на 75 процентов?»

Александр Иванов обращает внимание на психологический барьер, который серьёзно тормозит развитие дистанционной торговли в нашей стране. «Покупатель согласен платить деньги и оформлять заказ через каталог, если пересылка составляет 10-15 процентов от общей суммы. Это некий психологический барьер. Поэтому у нас из-за дорогих тарифов происходит вымывание массового товара: выгодно продавать только дорогие вещи. Другими словами, мы убиваем широкий спрос. Если оценить объём рынка в количестве отправленных посылок, то он не растёт последние годы», - сокрушается президент НАДТ.

Именно поэтому, считает Александр Иванов, в той же Москве интернет-магазины на 99 процентов локальные. География доставки у них зачастую ограничена МКАДом: «Если посмотреть структуру товаров - что именно они продают, становится понятно, почему крайне затруднительно развивать этот бизнес в масштабе страны».

Следует отметить, что сети бытовой техники и электроники нашли выход из сложившейся ситуации. Они создают интернет-магазины в ключевых городах присутствия. Таким образом их логистика никак не зависит от тарифов «Почты России» и эффективности работы этой структуры. Так, например, «Техносила» в мае открыла два виртуальных супермаркета - в Уфе и Казани. Теперь число её онлайн-точек достигло 12 - в Москве, Санкт-Петербурге и го городах-миллионниках.

Только вряд ли каталожным компаниям удастся реализовать подобную стратегию. Здесь требуется наличие складов в каждом из городов, а подобная инфраструктура сведёт на нет преимущества дистанционных ритейлеров.

Интернет-магазин служит базовым индикатором контроля франчайзинговой сети

Игорь Субботин, директор розничной сети Finn Flare

Когда мы открывали онлайн-торговлю, то рассматривали её прежде всего как дополнительную сервис-услугу для своих клиентов. Аудиторию нашего интернет-магазина можно разделить на три части: так называемые занятые люди, которые весь день проводят на работе и у которых нет времени ходить за покупками, домохозяйки и, наконец, жители отдалённых городов, где не развита качественная торговля. Что касается первой категории потребителей, то это достаточно распространённый вид, особенно в Москве. У нас был случай, когда молодой человек заказывал через интернет одну кепку, причём её цена равнялась сумме доставки.

В процессе работы выявилось ещё несколько функций интернет-магазина. Например, он служит базовым индикатором контроля франчайзинговой сети. Если к нам приходит много заявок из региона, где открыто несколько магазинов Finn Flare, то это верный сигнал, что в торговле партнёров есть определённые проблемы. Ведь никто не станет связываться с доставкой по России, если может купить понравившуюся вещь в родном городе.

Мы очень довольны динамикой продаж Finn Flare в интернете. Этот проект не потребовал больших инвестиций. Кроме того, с самого начала компания решила не делать для него активного промоушна, потому что хотела просто понаблюдать за эффективностью. Сегодня оборот интернет-магазина почти сравнялся с результатами обычной розничной точки Finn Flare. Прибавьте к этому, что не нужно платить за аренду, за содержание помещения, персонал и прочее. Причём работа интернет-магазина помогает увеличивать и общее число посетителей сайта: за один год оно выросло с 35 тыс. до 80 тыс. в месяц.

Александр Войтюк

salespro.ru, 23 Июня 2008

Другие статьи