Кто главный на периферии

Лет десять назад оптовики жили сытно и спокойно, делегируя всю нервотрепку рознице. Ритейлеры на виду, а потому и проблем у них вагон. Тем временем оптовые фирмы спокойно сидели в глубоко эшелонированной обороне. Особенно если склад удавалось разместить на режимном объекте. Но теперь все иначе.

И правда, расписание ролей изменилось. Как минимум - в сегменте бытовой техники и электроники. Пока рынок пребывал в состоянии хаоса и энергичного роста вширь, оптовики успешно промышляли на территории, разделявшей ритейлеров и производителей. Но вскоре появились сети-гиганты, порой закупающие товаров больше, чем самые активные оптовые поставщики. С такими продавцами производители охотно начали общаться без посредников. Результатом этих междусобойчиков стали прежде всего скидки. Порой - куда значительнее тех, что могли выторговать оптовики. Чем в таких условиях прикажете заниматься посредникам со всеми их складами, логистикой и прапорщиками у ворот? То-то и оно…

Представитель Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов признает: на рынке БТЭ еще остались ниши, в которых ритейлеры не могут позволить себе закупать на склад большие партии товара. Тут без оптовиков и правда не обойтись. И все же Гуськов подтверждает: «В большинстве случаев посредники стали не нужны».

«Арконада», один из крупнейших оптовиков на российском рынке бытовой техники и электроники (по данным компании, оборот в 2007 году составил 960 миллионов долларов), оказалась пару лет назад именно в таком, довольно непростом положении. Оптовый бизнес продолжал приносить деньги, но его стратегические перспективы вызывали все больше вопросов. После недолгих раздумий и споров победил компромиссный вариант. Было принято решение пустить от оптового ствола новый, розничный побег. Идея не слишком оригинальная, если только не учитывать любопытный тактический прием: розничная сеть должна была формироваться на базе прежних региональных клиентов оптовика, формирующих единый закупочный пул.

Каков итог? К началу 2008 года под маркой «Линия тока» работало уже 247 магазинов (всего у «Арконады» около 1 000 партнеров в 84 регионах России). Но главное, сети удается сохранять завидную динамику: каждый месяц открывается до полутора десятков новых торговых точек.

Легко угадать недоумение читателя, пытающегося вспомнить, где и когда в последний раз он видел магазины, украшенные вывеской «Линия тока». Все верно, жителям крупных российских мегаполисов (за исключением Новосибирска, Красноярска, Краснодара и еще нескольких городов) этот брэнд пока не известен. И в ближайшие годы у них не много шансов познакомиться с ним. Если только не предпринять вояж по глубинке. Хотите увидеть, где и как работает «Линия тока»? Отправляйтесь в уютную Новую Молыклу, тихий городок Харабали, славящуюся неторопливым ритмом жизни Топчиху или в идеальные для поправки нервной системы Бреды.

Города c населением от 100 до 500 тысяч - «глубинка», «периферия», «медвежьи углы» - территория, которую «Арконада» накрывает своей розничной сетью, осторожно обходя большинство миллионников. А значит, и конкурентов, чьи торговые марки давно известны всем.

Владелец «Арконады» Дмитрий Ступин уверен: небольшие города еще не скоро будут покрыты федеральными сетями. Да и присутствия крепких региональных сетей в таких местах чаще всего не обнаруживается. Зато независимых магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой, - масса. «Вот их-то мы и хотим объединить в закупочный кооператив под названием «Линия тока» на основе франчайзинга», - говорит Ступин. Другое конкурентное преимущество, на которое он делает ставку, - многоформатность магазинов с точки зрения ассортимента и размеров помещения (от 150 до 2 500 кв. м).

Итак, главный фокус «Линии тока» в том, что ни один из входящих в сеть магазинов не является собственностью «Арконады»: франчайзинг и только франчайзинг. «Мы сознательно не покупали компании в 2005-2007 годах, потому что в последнее время региональный ритейл, «освоив» понятие IPO и глядя на растущий фондовый рынок, начал просить за себя весьма немаленькие деньги», - поясняет Ступин нежелание тратить лишние средства на поглощение региональных активов. В роли франчайзи чаще всего оказываются торговые компании, давно закупавшие товар у оптового подразделения «Арконады» и владеющие, как правило, несколькими магазинами.

В чем выгода для самих франчайзи? Многие из партнеров «Арконады» по проекту «Линия тока» объясняют свой интерес к франшизе элементарным желанием остаться на рынке в качестве более или менее самостоятельных действующих лиц.

- С приходом крупных сетей в наш регион («Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы») работать стало сложнее. Именно это побудило нас войти в закупочный кооператив давнего партнера. Тем более что размеры наших помещений (150 кв. м) укладывались в требования «Арконады» - подпадали под интересующие их форматы, - утверждает Владимир Амосов, директор двух франчайзинговых магазинов сети «Линия тока» в Астрахани.

- Федералы с радостью выдавили бы нас с рынка, установив свою монополию. Но в такой ситуации у них это не получится, - поддерживает точку зрения коллеги директор краснодарского магазина «Линия тока» Анатолий Молчанов.

Дмитрий Ступин уверен: альянс разрозненных локальных ритейлеров позволяет усилить сопротивляемость по отношению ко всем федеральным и региональным сетевым компаниям. Ведь рано или поздно они попытаются дотянуться до самых глухих уголков.

Своим франчайзи «Арконада» предлагает использовать типовые товарные матрицы, причем франшиза на самом деле оказывается гибридной: партнерам разрешено закупать по 25-30% товара на стороне. Что делать с теми, кто после перехода под вывеску «Линии тока» упорно стремится развивать бизнес так, как и прежде? «Да, есть такие компании. Например, те, где исторически продавали исключительно «белую» бытовую технику, - признает Ступин. - Их очень трудно с самого начала «заставить» торговать телевизорами или видеоплеерами. Приходится идти на компромиссы, допуская постепенное расширение ассортимента».

При этом в «Арконаде» не пытаются строить сеть исключительно для богатых или только для бедных. В каждом магазине можно обнаружить как дорогую технику - плазменные панели, ЖК-телевизоры и сложную цифровую аппаратуру, так и вполне «бюджетные» стиральные машины, пылесосы и чайники. В тех местах, где усиливает свое присутствие «Линия тока», такой «неправильный» подход оказывается до сих пор довольно выигрышным.

Как и любая другая франчайзинговая система, «Линия тока» растет с опорой на жесткую систему правил. Однако одним из таких правил оказывается возможность учитывать особенности региона. В том числе и климатические. «У нас, на юге, в период с апреля по август огромным спросом пользуются системы кондиционирования, - говорит Владимир Амосов («Линия тока» - Астрахань). - Как следствие, в это время мы широко представляем соответствующую товарную категорию».

Все остальное - классика жанра торгового франчайзинга и оптового бизнеса. Резервирование товара на складе в ожидании пикового спроса, фиксация на определенный период закупочных цен, маркетинг и реклама. Последнее, как известно, франчайзи особенно ценят.

Партнеры «Арконады» с энтузиазмом восприняли рекламную кампанию торговой марки «Линия тока», прошедшую в прошлом году на федеральных телеканалах и в региональных СМИ. И все же точечные акции Дмитрий Ступин считает более эффективным способом продвижения. Да и более дешевым:

- Мы пришли к выводу, что лучше делать массированную рекламу в отдельно взятом регионе, чем «размазывать» по всей России. Блоки федеральной рекламы выгодны, когда сеть работает в миллионниках. А в них наше присутствие как раз не выражено ярко. Значит, целесообразнее рекламироваться в регионах. При этом мы очень серьезно относимся к стандартизации средств рекламы в местах продаж. Не секрет: многие владельцы магазинов считают себя порой и рекламистами, и дизайнерами. Приходится их отговаривать, требовать соблюдения единого корпоративного стиля.

Ступин не стесняется формулировать выгоды, которые сулит предпринимателям работа под маркой «Линия тока»: «Мы предоставляем франчайзи набор сервисных опций, которые дают возможность не думать о негативных моментах. О том, какой товар, где и как купить, да так, чтобы цена позволяла зарабатывать достаточно высокую маржу. В итоге партнерам остается заниматься исключительно продажей и продвижением товара: регулировать цены, проводить акции, привлекать покупателей. Все остальное мы берем на себя».

И все-таки, как и у любой другой франчайзинговой системы, у «Линии тока» есть свои недостатки. Франчайзи обязаны регулярно отчислять оговоренные суммы «наверх», да и сам франчайзер серьезно проигрывает в скорости реакции традиционным сетям, полностью контролирующим свои магазины. Наконец, самый болезненный для любой франшизы вопрос - контроль. Постоянный и довольно затратный. Впрочем, эту проблему в «Арконаде» пытаются решить, внедряя систему самоконтроля на уровне владельцев магазинов, играя на их интересе в наращивании прибыли.

Эксперты и участники рынка очень по-разному оценивают решение «Арконады» идти в розницу, создавая закупочный кооператив по франчайзинговой схеме.

Татьяна Пономарева, коммерческий директор Binatone (производитель бытовой техники, домашней электроники и офисных телекоммуникационных систем), считает избранную Ступиным стратегию вполне логичной.

Собственно говоря, в сложившейся ситуации у «Арконады» было лишь два варианта развития - продолжить оптовый бизнес, сделав акцент на дистрибуцию, или же начать строить розничную сеть. В первом случае бизнес становился более затратным, не говоря уже о постоянно снижающейся на рынке дистрибуции марже. Однако и второй путь не сулил легкой победы: в тот момент, когда «Арконада» вынуждена была сделать выбор, розничный рынок в сегменте БТЭ оказался под жестким контролем ведущих национальных сетей. Кроме того, в России активизировались иностранцы. «Вовсю идет борьба за место на рынке, поскольку успех любого розничного магазина на 90% зависит от его расположения. Ведь арендная плата - самая значительная статья затрат розничной сети. У «Арконады» не было своих магазинов, а все лакомые кусочки к тому моменту уже нашли хозяев, - продолжает Пономарева. - Вот почему франчайзинговая модель построения сети в итоге оказалась для компании оптимальной».

Но оптимальной ли? А если - единственно возможной?

Антон Гуськов (РАТЭК) признает: создавать розничную сеть федерального масштаба с нуля - задача ныне крайне сложная. Между тем куда проще (да и быстрее) привлечь прежних партнеров, объединив их под одним брэндом. Соревноваться с федеральными сетями в миллионниках «Арконаде» , по мнению Гуськова, было бы слишком трудно: ведущие сетевые операторы давно заняли прочные позиции, заработали определенную репутацию в глазах покупателей. Зато в небольших населенных пунктах, на периферии рынок еще не поделен гигантами, а благосостояние населения постепенно растет. «Сегодня люди не копят, а тратят деньги. А значит, есть надежда, что магазины «Линии тока» найдут свою целевую аудиторию», - говорит Гуськов.

Однако далеко не все эксперты согласны с такими радужными прогнозами будущего «Линии тока». Александр Зайонц, независимый эксперт и бывший вице-президент «М.Видео», уверен: авторы проекта не учли, что оптовый и розничный бизнесы в сегменте БТЭ - далеко не одно и то же.

- Посмотрите, что получается в итоге. Они открывают «разнокалиберные» магазины. Где-то 300 метров, где-то 500, а где-то - 1 300. Им все равно, каков формат. Лишь бы висела вывеска «Линия тока». Но как раз стандартизация этих критериев - площади торгового пространства, ассортимента, дизайна - и является составляющей успеха в сетевой торговле! - убежден Зайонц. - Да, я согласен с тем, что «Линия тока» дает этим разрозненным торговцам возможность выжить, потому что они умирают, уходят с рынка. Но о какой конкуренции с лидерами рынка БТЭ здесь можно говорить?! Известно, сколько тратят федеральные сети на рекламу. Какой у них сервис, какие площади! А «Линия тока» придумана только для того, чтобы оптовое подразделение «Арконады» зарабатывало деньги. Вот почему у этого проекта, на мой взгляд, сомнительное будущее.

Тем временем консолидация на рынке продолжается. Так, в затылок гигантам - «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносиле» и «МИРу» - уже дышит казанская группа «Домо», продолжающая скупать перспективные активы. «Домо» уже приобрела «Белый ветер - Цифровой», тюменскую розничную сеть БТЭ «Бигмаг», а также «Телевид» из Минеральных Вод и оренбургскую «Коминком». И, по имеющимся данным, этими поглощениями «Домо» не ограничится. Активно обсуждаются планы казанской группы получить контроль над крупнейшим самарским ритейлером «Сателлит».

Все эти события производят довольно много шума, тогда как «Линия тока» на рынке не слишком видна.

- Пока «Линия тока» не смогла серьезно о себе заявить. По крайней мере, если сравнивать с аналогичным по сути проектом - сетью «Эксперт», которая также развивается по пути франчайзинга. Так вот, «Линия тока» заметно отстает как по количеству магазинов, так и по узнаваемости брэнда, - утверждает Татьяна Пономарева. - Очевидно, что эти игроки завоевывают один и тот же рынок. Но, на мой взгляд, «Эксперт» пока предлагает более интересные условия своим партнерам.

Наконец, следует учитывать непростую ситуацию на российском рынке БТЭ. Как минимум, одной из характерных тенденций прошлого года стала активная миграция ведущих сетевых ритейлеров в отдаленные регионы, поскольку стагнация спроса налицо. Действительно, если еще в 2005 году рынок вырос на 25%, то в 2007-м, по оценкам экспертов, прибавка вряд ли превысит 15%. А если учесть, что к концу 2008 года доля федеральных сетей на рынке бытовой техники и электроники превысит 80%, попытка «Арконады» избежать прямого противостояния лидерам, осваивая окраины, отчасти напоминает попытку страуса спрятать голову в песок. Тактическое преимущество на рынках небольших городов пока за «Линией тока». Но удастся ли превратить его в преимущество стратегическое - большой вопрос.

«Техносила», освоив города-миллионники, уже двинулась в населенные пункты поменьше: разработанный план региональной экспансии предусматривает появление собственных магазинов сети в городах с населением более 150 тысяч человек, а в пунктах, где проживает менее 150 тысяч, «Техносила» будет применять франчайзинг.

В сети «МИР» «Бизнес-журналу» также подтвердили наличие программы завоевания небольших городов (300-500 тыс.). «Как только в тот или иной город приходит крупный федеральный игрок, он сразу занимает довольно значительную долю местного рынка, - говорит PR-директор компании Елизавета Тотунова. - Это связано со многими факторами: масштабными рекламными кампаниями, современным форматом, внушительным и очень качественным ассортиментом, конкурентноспособными ценами, современными торговыми технологиями, грамотной работой продавцов-консультантов, которые, как правило, проходят обучение в тренинговых центрах компаний, масштабные рекламные кампании. В качестве конкурента эту новую сеть («Линию тока») мы не рассматриваем, поскольку работаем совсем в другом формате».

Разумеется, это пока лишь угрозы, а вовсе не жирный крест на планах Дмитрия Ступина. Благодаря франчайзингу «Линия тока» планирует в рекордные сроки завершить массовую экспансию, освоив достаточно перспективные провинциальные населенные пункты. С конца 2006 года «Арконада» запустила в эксплуатацию собственные региональные распределительные центры (что косвенно свидетельствует о смещении оптового бизнеса в сегмент дистрибуции). Уже сегодня компания эксплуатирует распредцентры в Екатеринбурге, Краснодаре, Красноярске, Самаре, Иркутске и Новосибирске общей площадью 25 тысяч кв. м. В их создание Ступин уже вложил около 40 миллионов долларов, получив возможность быстро обслуживать своих партнеров на коротком логистическом плече. И, наконец, франчайзинг оказывается вовсе не догмой:

- 2008-й станет для нас годом оптимизации бизнеса. Мы планируем приобретать в собственность качественные франчайзинговые магазины нашей сети. Параллельно будем проводить фильтрацию и отбор уже имеющихся магазинов, - делится своими планами Дмитрий Ступин. - Пока соотношение оптового и ритейлового бизнеса в компании составляет примерно «50 на 50», однако смещение центра тяжести в сторону розницы неизбежно. При этом наша цель - поддерживать два-три направления в другом бизнесе.

Похоже, в «Арконаде» собираются двигаться сразу в нескольких направлениях, в том числе за счет диверсификации и формирования нескольких точек опоры. И в этом Дмитрия Ступина поддерживают даже те эксперты, которые до сих пор не верят в способность «Линии тока» встать вровень с ключевыми игроками сетевого ритейла на рынке бытовой техники и электроники.

Александр Кузнецов

Бизнес-журнал, 12 Февраля 2008 года

Другие статьи