Как Герт Бойл спасла Columbia sportswear от банкротства

Кто эта пожилая леди, пытающаяся всучить Биллу Гейтсу теплую курточку? Сейчас расскажем! Знаменитый рекламный ролик Columbia в России получил эфир сравнительно недавно. Помните, в компании идет совещание, гендиректор Тим Бойл толкует что-то об оптимизации, активизации и мотивации... Внезапно ему в шею вонзается усыпляющий дротик, а в дверях появляется президент Columbia Sportswear, суровая седовласая Герт Бойл. Следующий кадр: Тим просыпается посреди ледяной пустыни в одной из курток Columbia, а Герт смотрит на него из взлетающего вертолета. «Columbia. Проверено холодом»!

Мало кто знает, что образ «мамаши Бойл» был придуман еще в 80-х. Похоже, именно этой креативной находке Columbia обязана своим нынешним статусом международной корпорации, выросшей из небольшого семейного бизнеса.

На самом деле «мамаша» Герт Бойл вовсе не является основательницей компании. Да и бизнесом она никогда заниматься не планировала. Но пришлось.

История Columbia Sportswear началась в 1937 году, когда родители Герт — Поль и Мари Ламфром — бежали из нацистской Германии и поселились в Портленде. Герт тогда было тринадцать лет, и она даже не говорила по-английски. В Германии Поль Ламфром владел одной из крупнейших фабрик по производству одежды, но в Америку ему удалось взять менее десяти долларов: вывозить с собой крупные суммы евреям-эмигрантам гитлеровцы запрещали.

В Портленде кузен одолжил Полю денег на покупку дистрибьютора шляп, Rosenfeld Hat Co. Сначала новый владелец сменил вывеску на Columbia Hat Company — в честь протекающей неподалеку реки. А затем, придя в отчаяние от низкого качества поставляемых головных уборов, развернул собственное производство одежды, рыбацкого снаряжения и рубашек.

В 1948 году подросшая Герт вышла замуж за Нила Бойла, студента университета Аризоны, который вскоре присоединился к семейному бизнесу, а после смерти Поля Ламфрома возглавил его. Герт же все силы и время тратила на детей — Тима, первенца, и двух дочек, Кэти и Салли. Зато Герт нравилось шить. Однажды она придумала первую рыбацкую куртку Columbia с множеством дополнительных карманов. Под управлением Нила Бойла компания уверенно росла, и к 1970 году ее годовой оборот достиг 800 тысяч долларов. Все было хорошо… и одновременно плохо. Дело перестало быть маленьким, а для развития нужны были деньги.

Нил занял 150 тысяч по программе займов для малого бизнеса под залог собственного дома, дома Мари Ламфром и даже своей медицинской страховки. А через три месяца у него случился сердечный приступ: в 47 лет его не стало.

На следующий день телефоны компании раскалились докрасна: поставщики и дистрибьюторы были уверены, что Columbia тоже умрет, а банк был готов отозвать кредитную линию. Вот тут-то Герт Бойл поняла: придется взять дело в свои руки.

Сначала из этих рук все валилось. Продажи падали. Одновременно начались проблемы с персоналом: профсоюзы три раза проводили забастовки на производстве. Наконец, в 1972-м менеджер банка жестко сказал: «Вам придется продать компанию». Покупатель нашелся довольно быстро и на первых же переговорах заявил: «Мне не нужны ни ваше здание, ни товар. Только компания и марка. За это я готов отдать 1 400 долларов. Только пожалуйста, без всяких долгов». Импульсивная Герт Бойл не раздумывала ни секунды: «Вон!» За тысячу баксов я готова управлять этой чертовой компанией сама!»

И постепенно Columbia начала меняться. Герт отказалась от частных заказов, запустив производство стандартных моделей, переориентировалась на крупных закупщиков. А Тим Бойл, еще не окончивший колледжа, принялся объезжать все отраслевые выставки и конференции в поисках полезных контактов. Помогла и мода: если в 60-х годах люди не носили ничего, кроме костюмов и платьев, то в 70-е уже вполне прилично было появиться на людях в спортивной или легкой одежде. Так через несколько лет Columbia снова вышла на положительную прибыль.

Настоящий прорыв случился в 80-е и был связан в основном с двумя удачными находками. Первая — лыжная куртка Bugaboo, самый популярный продукт компании за всю историю. Она появилась в 1982 году и сразу завоевала рынок за счет небольших, но удачных инноваций — прочной молнии, отстегиваемой подкладки и низкой цены. «Каждый ребенок хотел себе Bugaboo, — смеется Герт. — Это было что-то вроде благословения Папы Римского».

Но всерьез «лед тронулся» в 1984 году, когда креативщики из Borders, Perrin & Norrander уговорили Герт стать лицом рекламы Columbia. Идея состояла в том, чтобы показать президента компании «мамашей Бойл» — семейным тираном, жестко контролирующим качество продукции. Кампания с успехом прошла на телевидении и в печатной прессе, а Герт стала настоящей знаменитостью. Пусть даже на некоторых рынках и не до конца поняли странный американский юмор. Продажи компании начали решительно расти — с трех миллионов долларов в 1984-м до почти полутора миллиардов в 2008-м.

«Наша удача была в том, что эта реклама отличала нас от остальных компаний, — говорит Герт. — Посмотрите на девять десятых производителей спортивной верхней одежды, и вы увидите одно и то же. Красивых и подтянутых людей, которые даже и на лыжи-то никогда не вставали! А мы предложили невысокую пожилую леди — и сумели выделиться».

— Тима иногда спрашивают, — продолжает Мамаша Бойл, — что вы будете делать с рекламой, когда ваша мать умрет? И мой сын отвечает: придется сделать чучело.

Веселая старушка, честное слово.

Антон Ковалевский

business-magazine.ru, 28 Октября 2008

Другие статьи